Mi a greenhushing? Hogyan terjed a céges világban?

A greenhushing, vagy másként mondva a „zöld elhallgatás”, egy viszonylag újkeletű gyakorlat a fejlett országok cégei körében. Olyan gyakorlatok egész sorát jelenti, amelyek megnehezítik, vagy akár el is lehetetlenítik a valós környezetvédelmet.

Habár egy fokkal jobb, mint a greenwashing (amikor is környezetvédelemnek tüntetnek fel valamit, miközben javában zajlik a környezetpusztítás az adott cég részéről), sajnos azt kell mondjuk, hogy ettől még nem lesz kevésbé káros.

Nézzük meg közelebbről, mi is a greenhushing, miért terjed a cégek körében, mi a legfőbb probléma vele és hogy mit is lehet(ne) kezdeni vele. Elvégre a cél a valós környezetvédelem, illetve környezettudatosság!

Mi a greenhushing jelentése?

A greenhushing kifejezés alatt azt értjük, amikor egy vállalat szándékosan visszafogja, elrejti vagy csak nagyon óvatosan osztja meg a környezetvédelmi törekvéseit. Amikor valaki rákérdez a környezetvédelmi intézkedéseikre, ezek a cégek gyakran semmitmondó válaszokat adnak, vagy elterelik a témát.

Érdekes módon, ha senki sem kérdez rá, akkor még ennyi információt sem közölnek, mintha a greenhushing a környeztvédelmi ghostolás lenne. Mintha abból indulnának ki, hogy a céges csapatépítő versenyeken sem mindenki mondja el, hányadik lett valójában – a klímacéloknál miért lenne ritka tehát a mellébeszélés?

Miért születik meg a „zöld hallgatás” stratégiája?

A vállalati greenhushing hátterében általában két fő szempont húzódik meg: a greenhushing gyakorlatát főként a túlzott kritikától való félelem és a greenwashing vádja indokolja. Bővebben kifejtve az első ok az elvárások okozta pszichés nyomása, amikor a nyilvános zöld célokat kitűző cég fél attól, hogy minden egyes lépését nagyítóval figyelik majd.

A szervezetek így szeretnék elkerülni, hogy vállalásaikat túl szigorúan kérjék számon – hiszen a zöld célok teljesítése ritkán sétagalopp, főleg, ha közben mindenki figyel.

A másik motiváció a greenwashingtól való óvakodás – a szervezetek igyekeznek elkerülni, hogy marketingfogásnak tűnjenek a valódi lépéseik, ezért inkább csendben maradnak, ami érdekes ellentmondás.

Hogyan működik a greenhushing?

A greenhushing gyakorlata változatos. A némafilm korszakának hősei is büszkék lennének arra a kommunikációs minimalizmusra, amelyet néhány vállalat képvisel.

Egyes cégek homályos, általános megfogalmazásokban beszélnek céljaikról, így konkrétumok helyett csak nagyívű szavak maradnak. Máskor hosszú távú, 2050-ig tartó vállalásokat hangoztatnak, anélkül, hogy világos lépéseket vagy köztes mérföldköveket mutatnának.

Jellemző az is, hogy kisebb, jól kommunikálható projekteket hangsúlyoznak, míg a valódi kihívásokat inkább elkerülik. Így könnyen elérhető a „zöld imázs”, még akkor is, ha a lényegi változás várat magára.

Mi a különbség a greenhushing és a greenwashing között?

A greenwashing után megjelent a greenhushing, amit a greenwishing követett. Bár ez utóbbival most nem foglalkozunk érdemben, mégis térjünk ki rá pár szó erejéig, mert lassan külön „zöldmosodai szótárat” állíthatunk össze:

1. A greenwashing a vállalati világ egyik kedvelt „trükkje”, amikor egy szervezet saját magát zöldebbnek tünteti fel, mint amilyen a valóságban. Egy csomagolásra felkerül egy új, zöld pecsét, a termék története kiegészül egy ültetett fával, vagy a pénzügyi alapot fenntarthatónak nevezik, miközben a tényleges hatás elmarad, és egyre több változatban jelenik meg, a tudatos megtévesztéstől az ártatlan önámításig.
2. A greenhushing kifejezés arra a gyakorlatra utal, amikor egy vállalat visszafogottan, sőt, szinte teljes csendben kommunikál fenntarthatósági törekvéseiről. A háttérben sokszor a bírálatoktól vagy a befektetők szkepticizmusától való félelem áll. Mindkét út akadályozza a fenntartható társadalom fejlődését, hiszen így vagy túl szép, vagy túl homályos képet kap a nyilvánosság a cégek valós teljesítményéről.
3. A greenwishing pedig azt írja le, amikor egy cég túlzottan ambiciózus célokat fogalmaz meg, majd a források, technológiai lehetőségek vagy szervezeti keretek hiánya miatt a megvalósítás végül várat magára. Ezzel a hiteles fenntarthatósági törekvésekbe vetett bizalom is megingatható, és igazából megreked a „bárcsak” szintjén.

Egyes kritikusok úgy látják, hogy a „zöld hallgatás” is a greenwashing egy formája, hiszen ellenőrizhető adatok nélkül a környezetbarát vállalások semmit sem bizonyítanak. Sokszor inkább a csend tűnik kifizetődőnek – hiszen a fenntarthatósági eredmények bemutatása helyett elegendő a téma elkerülése.

Úgy is mondhatnánk, hogy a marketingosztályokon a kreatív ötletelések alkalmasint valódi bűvészmutatványokat szülnek – néha szó szerint a semmiből varázsolnak erényeket.

Kettős mérce, avagy a pénzügyi beszámolók és ESG jelentések más-más megítélés alá esnek

Az üzleti világ, túlzás nélkül állíthatjuk, pontosan szabályozza még azt is, hány szem mazsola kerülhet egy kalácsba – a fenntarthatóság azonban még mindig az „adagold ízlés szerint” kategóriában mozog.

A pénzügyi beszámolók minden részlete egységes szabályrendszert követ, ami biztosítja a kimutatások megbízhatóságát és könnyű összehasonlíthatóságát. Az ESG, vagyis a környezeti-társadalmi vállalati jelentések terén a szabályozás azonban még várat magára.

Így könnyen eltérés alakul ki a céges vállalások és a valódi eredmények között – és ez még a legjobb szándék mellett is megtörténik, méghozzá szerte az egész bolygón!

Mennyire van jelen a greenhushing a magyar és a nemzetközi céges világban?

Vessünk egy pillantást a kezdetekre! A „greenwashing” kifejezés egy csendes-óceáni szörfözés során született meg, amikor Jay Westerveld ökológus 1983-ban Fidzsi-szigetekre utazott. A természetközeli élményekre nyitott kutató a költséghatékonyság jegyében egy igencsak kétes hírű szálláshelyen húzta meg magát. Ám a körülmények annyira kellemetlenné váltak, hogy végül egy elegáns, tengerparti szállodából kölcsönzött törölközőt.

Egyik nap felfigyelt egy figyelmeztető táblára a szálloda szobájában. A vendégeket arra kérte, hogy a víz- és energiafogyasztás csökkentése érdekében használják többször ugyanazt a törölközőt. Az üzenet elsőre környezettudatosnak tűnt. Ugyanakkor Westerveld már tudta, hogy a szállodakomplexum új bungalóinak építése érdekében egy közeli korallzátonyt pusztítanak el – méghozzá épp ennek a tájnak a rovására, amit a turisták felfedezni érkeztek.

Westerveldben mindez, érthető okokból, mély felháborodást váltott ki, hiszen a szálloda a környezettudatosság látszatát keltette, miközben valójában súlyos természetkárosítást folytatott. Tiltakozásképpen írt egy rövid esszét, amelynek címe, felemás fordítással: „Mosd ki a törölközőm, ne greenwasholj”.

A greenhushing ennek mintájára keletkezett, és sajnos azt kell mondjuk, nagyon is jelen van a fejlett világban. A greenhushing napjainkban egyre erősebb jelenségként bukkan fel világszerte, és a zöld ügyek visszafogott kezelése mögött többnyire a bizonytalanság, a szabályozási nyomás vagy éppen a túlzó elvárások húzódnak meg.

A kutatások szerint minden negyedik szervezet – vagyis a cégek közel 25%-a – a kibocsátáscsökkentési vállalásai ellenére nem hozza nyilvánosságra klímacéljait és eredményeit.

A greenhushing minden ágazatban megfigyelhető, azonban az energia-, pénzügyi- és fogyasztási szektorban különösen gyakori. Ezek a területek állandó társadalmi és szabályozói figyelemben részesülnek, így a szervezetek sokszor választják az óvatos, visszafogott kommunikációt.

Így a jelentésekben gyakran hangsúlyt kap a hosszú távú stratégia, miközben az aktuális eredmények bemutatása kisebb teret nyer.

Regionális sajátosságok – a világtrend helyi változatai

Az egyes országokban, régiókban a greenhushing különböző formában jelenik meg. Szingapúrban közel 40% azon vállalatok aránya, amelyek elkerülik a klímavállalások nyilvános bemutatását.

Az Egyesült Királyságban egy friss kutatás szerint a közepes és nagyvállalatok 23,6%-a óvatosan, alulkommunikálta fenntarthatósági törekvéseit az elmúlt év során, ami jól mutatja, mennyire elterjedtté vált a hallgatás stratégiája különböző gazdasági-társadalmi környezetekben.

Magyarországi helyzetkép: szabályozás és vállalati alkalmazkodás

Magyarországon, különös módon, az utóbbi években jelentősen erősödött a környezetvédelmi és fenntarthatósági állítások szabályozása. A Gazdasági Versenyhivatal útmutatói, piacfelügyeleti vizsgálatai nagyobb fegyelmet és átláthatóságot eredményeztek a zöld kommunikáció területén.

Magyarországon a greenhushing aránya jól illeszkedik az európai trendekhez: egyre több cég választja a csendet a kockázatmentes működés érdekében. A magyar vállalatok szintén óvatosabbá váltak ebben a környezetben, sokan inkább visszafogottan beszélnek eredményeikről, hogy megfeleljenek a szigorúbb elvárásoknak.

Mi az oka a greenhushing terjedésének?

A greenhushing mögött, mint láttuk, több indíték húzódik meg:

• a sikertelenségtől való félelem,
• az árgus hivatalok, versenytársak és fogyasztók figyelme, valamint
• a jogi kockázatok óvatos mérlegelése.

Az utóbbi időszak viharos gazdasági változásai ráadásul alapos újratervezésre sarkallnak minden vállalatot. A klímacélok nyilvános vállalása mindig extra figyelmet és elvárásokat von maga után.

A greenhushing okai és megoldási javaslatai

Több országban, például Franciaországban, már szigorú szabályok vonatkoznak a környezetvédelmi állításokra, és ezek a keretek rövid időn belül más államokban is megjelenhetnek.

Nézzük meg most a hat leggyakoribb okát a céges greenhushingnak:

1. A „zöldrefestés” vádjától való tartás,
2. Visszajelzések, kritikák ereje,
3. Kommunikációs kihívások,
4. Az „elég jó vagyok?” dilemmája,
5. Versenyhelyzet, üzleti titkok,
6. Szabályozói megfelelés nehézsége.

Miért jelent ez problémát?

Greenhushing gyakran tűnik kevésbé ártalmasnak, mint a greenwashing, hiszen hallgatásról szól, nem félrevezető állításokról. A csend azonban messzire gyűrűző hatást vált ki – a vállalat életében, az érintettek és a társadalom szintjén is.

Vállalati felelősségvállalás új szintjei

Greenhushing hatására a vállalati kommunikációban előtérbe kerülnek a konkrét, megalapozott adatok és a minőségi információk. Sok szervezet ezen a módon értékelte újra fenntarthatósági kampányait, egyre átláthatóbbá vált a partnerek és a közösség számára.

Az elmúlt időszak tapasztalatai alapján egyre több cég hagy fel a felszínes ígéretekkel, és hiteles célkitűzéseket, megvalósítható terveket dolgoz ki, így a greenhushing végül felelősebb adatkezelést és átgondoltabb stratégiát eredményez.

(A társadalmi elvárások hatására a vállalatok is megtanulták: a tényleges eredmények mutatnak irányt.)

Láthatatlanná váló előrelépések

Greenhushing során gyakran a háttérben maradnak a környezetvédelmi erőfeszítések. Az ökológiai eredmények kisebb figyelmet kapnak, kevesebb társadalmi hatást váltanak ki. Sok szervezet így kevésbé vállal merész, ambiciózus célokat, a környezeti törekvések lendülete csökkenhet.

A klímavédelem nagy léptékű változásokat kíván, ezért érdemes belső ösztönzést teremteni a kollégák, partnerek között. Az élő, közös célok mentén formálódó vállalati kultúra képes igazi belső mozgalmat indítani.

Bizalom és lehetőségek megerősítése

Az őszinte, nyílt kommunikáció hiánya könnyen csökkentheti a bizalmat, ezért ha egy vállalat visszafogottan kommunikál a fenntarthatóságról, sokan hajlamosak kételkedni az elkötelezettségben.

Gyakran éppen a titkolózás irányítja rá a figyelmet egy szervezetre – ezt nevezzük Streisand-hatásnak. Emellett kevesebb új üzleti lehetőség, kevesebb befektetés és kevesebb márkahűség társul a hallgatáshoz, mint a hiteles nyíltsághoz.

Mi változik, ha elmarad a nyílt kommunikáció?

A greenhushing következtében kevés átlátható, összehasonlítható adat születik, így nehezebbé válik a valódi fejlődés értékelése. Az elhallgatás miatt a példamutató kezdeményezések is láthatatlanok maradnak.

Amikor egy fa kidől az erdőben, de senki sem hallja – a fenntarthatósági eredmények jelentős része is így tűnik el a közbeszédben. A folyamatos, egyenes tájékoztatás segíti a bizalomépítést, hiszen a kihívások bemutatása is a fejlődés része.

Mit tehetünk a greenhushing ellen?

Tömören mondva, a valódi környezetvédők a komposztálóban keresik a választ – nem a reklámtáblák kiaggatásában. A nyílt, átlátható kommunikáció, reális célok és hiteles beszámolók teremtik meg a valódi fejlődés alapját.

A fenntarthatósági törekvések sikerét támogatja az együttműködés, a tudásmegosztás, és az, ha a legapróbb zöld lépés is nyilvánosságot kap. Így az egyéni és közösségi cselekvés, valamint a természetbarát szemlélet valódi hatást eredményezhet a mindennapokban.

Tudományos alapú (kibocsátáscsökkentési) célok – a nyílt vállalás ereje

A South Pole kutatása során egyszerű, mégis sokatmondó kérdést tett fel a cégeknek: „Van tudományos alapú (kibocsátáscsökkentési) célja a vállalatnak, amit publikál is?”

Itt fontos megjegyezni, hogy tudományos alapú (kibocsátáscsökkentési) célnak (SBTi, azaz Science Based Targets Initiative) számít minden olyan vállalás, amely megfelel a Párizsi Megállapodás elvárásainak, vagyis a globális felmelegedés 2 Celsius-fok alatt tartását, illetve az 1,5 Celsius-fokos maximum közelítését célozza meg.

Az SBTi keretrendszere révén ma már majdnem négyezer vállalat publikálja a klímavédelmi vállalásait, köztük több mint 1850 tudományos alapú és több mint 1500 Net Zero elköteleződéssel.

Felismerés és megértés: az első lépés

A greenhushing valós jelenség, amely befolyásolja az átláthatóságot, a bizalmat és a fenntarthatósági törekvések hitelét. A csendben maradó fenntarthatósági munka gyakran csökkenti a bizalmat, ezért érdemes ezt a helyzetet nyíltan kezelni. A kihívás felismerése erősebb és őszintébb környezeti vezetést eredményez.

Átlátható jelentési rendszer kialakítása

Egy világos, szabályozott jelentési keretrendszer meghatározza, hogy mely eredményeket, ki, mikor és milyen formában tesz közzé. A rendszeres és következetes kommunikáció segíti a fejlődés nyomon követését, és összehangolja a szervezeten belüli célokat.

Független igazolás és tanúsítványok alkalmazása

Külső tanúsítványok, mint például az ISO, a Rainforest Alliance vagy a Fairtrade, igazolják a fenntarthatósági vállalásokat, és hozzájárulnak a hitelességhez – a megbízható külső visszacsatolás további biztonságot ad minden érintett félnek.

Az átgondolt partnerségek, a megbízható tanácsadás és a folyamatos támogatás segít azoknak, akik óvatosabbak a fenntarthatósági kommunikációban. Egy hiteles külső szakértő támogatása megkönnyíti az őszinte, pozitív kommunikációt, így a greenhushing könnyen háttérbe szorulhat.

Hiteles adatok és világos kommunikáció

Minden eredményt érdemes megbízható adatokkal, világos mérési módszerekkel és érthető magyarázatokkal alátámasztani. Az egyszerű, érthető üzenetek segítik az átláthatóságot, és hozzájárulnak a bizalom erősítéséhez.

Folyamatos párbeszéd a szereplőkkel

A dolgozókkal, vásárlókkal, befektetőkkel és beszállítókkal folytatott nyitott párbeszéd lehetőséget ad arra, hogy releváns információk kerüljenek felszínre, és ezek a szervezet életében visszaköszönjenek. Az állandó egyeztetés nyitottságot és őszinteséget eredményez.

A greenwashing és greenhushing közti különbség megértése

A szervezetek számára fontos, hogy megértsék a két véglet közötti különbséget: a túlhájpolt és az alulkommunikált fenntarthatósági eredmények egyaránt torzíthatják a valóságot. Ha a fejlődést hitelesen, magabiztosan kommunikálják, csökken a félelem a kritikától vagy szabályozói visszajelzéstől.

Érdemes büszkén vállalni az eredményeket

Végül pedig említsük meg a nyílt kommunikációt. Ez talán a legfontosabb, mert inspirálja a környezetet, erősíti a márkát, és lendületet ad további lépésekhez. Az őszinte sikermegosztás gyorsítja a valós környezeti változásokat, és szélesebb társadalmi támogatást teremt.

Számos szervezet már most is gyűjt környezeti adatokat a szabályozói előírások teljesítéséhez. Ezek a kötelező elemek remek alapot adnak a nyilvános kommunikációhoz, és támogatják az átlátható, őszinte jelentéstételt.

A fenntarthatóság hitelessége hosszú távon megköveteli a folyamatos, őszinte beszámolókat – akár apró lépésekről, akár nagy áttörésekről szól a történet.

Dr. Rónay P. Tamás | Korábbi egyetemi oktató, tartalom specialista. Főként humán, illetve természettudományos cikkeket ír. Otthonosan mozog az okostechnológiák és megújuló erőforrások, zöld technológiák világában.